全国2013年7月高等教育自学考试

电子商务案例分析试题

课程代码：00902

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．中国服装网的商业模式是

A．以行业资讯服务为主 B．以招商加盟服务为主

C．以在线交易服务为主 D．以项目外包服务为主

2．广东省人力资源和社会保障厅网站属于

A．B2C模式 B．B2B模式

C．C2G模式 D．C2C模式

3．电子商务案例选取的原则是

A．以静制动 B．动静结合

C．与时俱进 D．只读经典

4．为用户提供网上交易安全的信用中介——“支付宝”的B2B网站是

A．亚马逊 B．携程旅行网

C．凡客诚品 D．阿里巴巴

5．通过海外中小企业协会获得企业资源的交易服务型B2B企业是

A．卓越网 B．敦煌网

C．阿里巴巴 D．全球羊毛衫网

6．以单一买方为中心，所有供应商自动与买方进行线上交易的B2B模式是

A．直销平台型 B．行业联盟型

C．信息平台型 D．核心企业型

7．下列B2C网站中，倡导“快时尚”的是

A．凡客诚品 B．京东商城

C．当当网 D．亚马逊

8．做一些比较以后再购买商品的消费者属于

A．冲动型消费者 B．分析型消费者

C．实用性消费者 D．耐心型消费者

9．将从主营3C业务转型为网上综合零售业务作为现阶段最重要战略目标的B2C网站是

A．京东商城 B．凡客诚品

C．携程网 D．当当网

10．C2C的含义是

A．企业与企业 B．企业与个人

C．个人与个人 D．个人与政府

11．与易趣网所使用的代理人竞价系统类似的拍卖方式是

A．英式拍卖 B．维克瑞拍卖

C．首价密封式拍卖 D．荷兰式拍卖

12．把虚拟社区分为校友录、聊天室、博客等的分类方式是

A．按沟通交流的实时性 B．按存在的时间长短

C．按进入社区的人数 D．按进入社区的限制程度

13．首推“湿营销”平台的社区类网站是

A．人人网 B．凡客诚品

C．当当网 D．天涯网

14．实现“一站式服务”理念所依据的计算模式是

A．主机租用 B．主机托管

C．云计算 D．以PC为中心

15．具有可视化表现能力和虚拟现实能力的是

A．智慧政府 B．数字城市

C．电子城市 D．虚拟城市

16．最早推出基于E-mail和手机号码的综合电子支付服务的支付平台是

A．财付通 B．快钱

C．支付宝 D．贝宝

17．下列属于金融型支付企业的第三方支付平台是

A．快钱 B．支付宝

C．财付通 D．盛付通

18．在电子商务支付中，“支付宝”属于

A．网上银行 B．第三方支付

C．信用卡 D．电子现金

19．电子商务的核心实体环节是

A．物流 B．资金流

C．信息流 D．商品流

20．第四方物流不具有的基本功能是

A．运输一体化 B．供应链管理

C．物流运作 D．供应链再造

二、案例分析题（本大题共3小题，每小题15分，共45分）

21．    “三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年7月推出的互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工，主要销售坚果、干果和茶叶等产品。上线65天，其销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，在花荼行业跃居前十名。2012年“双十一”时，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日实现销售额766万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单。

三只松鼠创始人章燎原认为，做互联网食品品牌有两个核心，一是必须让供应链更短，以保证产品的新鲜度；二是要高度重视提升顾客体验。

三只松鼠在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提前支付预付款，同时，保证每一家厂商生产不超过两样产品，并在总部选址上尽量靠近主要产品的原产地。与一些食品连锁商家委托加工、专做贴牌的做法不同的是，三只松鼠在收购原材料之后，先委托当地企业生产加工成半成品，并增加对半成品的检验环节，然后，把合格的半成品送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中，或存于0℃-5℃的冷库，或保存在20℃恒温的全封闭车间。相对于传统销售，这样大大减少了货架期，使商品从生产出来到卖给消费者的时间控制在一个月以内，实现了以销定产。

三只松鼠注重把服务意识融入产品当中。三只松鼠的产品被加工得易剥，并附送纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾和微杂志等配件。产品使用双层包装，并在包装上突出可爱的三只松鼠的形象。

此外，三只松鼠还注重数据分析，强调以数据化为基础来提升顾客体验，用软件对顾客的购买行为进行分析，主要包括：顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例和购买次数等。通过顾客购买行为分析，获得顾客消费偏好，以此为依据对不同类型顾客提供不同的服务，顾客每次购买三只松鼠产品所收到的包裹都会不一样。

根据上述资料，回答下列问题：

(1)“三只松鼠”的商业模式属于哪一类？

(2)“三只松鼠”对其供应链的管理措施有哪些？

(3)“三只松鼠”在加强顾客体验方面采用了哪些措施？

22．    “第九课堂”(www.dijiuke.com)的口号是“分享你的干货”，是一个线上线下互动的个人技能分享交易平台。在这里你可以选择在合适的时间、合适的地点，从适合的人那里学习感兴趣的技能、经验和知识。第九课堂采用线上发布课程、线下授课的形式，不提供线上视频教学。目前已开设北京站，开课1313学时，报名学习人数超过7000人。

与传统的在线教育相比，第九课堂把重点放在了“小众教育”上，主动放弃了类似英语四六级、奥赛和考研等热门课程，而主要提供求职、职场、互联网、创业和生活类的课程，甚至包括诸如占星学研究和如何用气息来唱歌等很有意思的小众课程。这些课程虽然也可以在专门的培训机构中学习到，但第九课堂收费低廉，具有一定的诱惑力。

第九课堂每堂课最低收费1元，价格由上课老师自己设定。老师获得总收入的81%，余下的19%则归第九课堂所有。而在传统培训行业，老师只能获得20%，机构获得80%。

第九课堂的这种模式对大中城市的青年人群很有吸引力，许多青年人在双休日往往处于无所事事的状态中，尤其是社交活动不多的青年人更是如此，这时，花不多的钱来学习一些感兴趣的技能，就是一种好的选择。如豆瓣上众多的文艺青年，在业余时间热衷于参加各种讲座、活动和培训（即便是付费形式）。同时，第九课堂会开设一些企业面试技巧和职场技能培训等课程，这对于一些想到大企业工作的年轻人来说也极具吸引力。比如，第九课堂曾邀请入职百度的员工传授百度面试的技巧。

除了年轻人，家庭主妇和老年人群也是一个潜在的消费群体，他们有较多的时间和金钱，也乐意在空闲时间学习一些生活和娱乐技能。在国内，尽管有诸如“老年大学”之类的面向老年人的技能培训机构，但受众范围狭窄。而且，中国正逐步走向老龄化社会，如果可以挖掘这部分市场，回报也将非常丰厚。

根据上述资料，回答下列问题：

(1)“第九课堂”网站的商业模式属于哪一类？

(2)简述第九课堂的交易模式。

(3)第九课堂商业模式给网站、教师和学员带来哪些收益？

23．    摇篮网(www.yaolan.com)于1998年在美国硅谷创建，1999年底正式上线，是最早提供孕期知识和0-6岁育儿知识的网站。早期依赖于广告收入，为广大父母提供免费的育儿资讯。2007年将发展战略转变为：经营在线母婴知识教育的网站，除了在线广告收入，还通过销售在线教育产品来扩大盈利点。

网站栏目和产品主要包括：

育儿知识：摇篮网核心内容产品，按照孩子成长发育不同阶段不同主题进行科学分类，超过6万篇高质量的育儿文章，是年轻父母们学习育儿知识的“网络课堂”。其资讯并非像纯粹的门户媒体那样简单拷贝而来，而是花高昂代价从国外购买内容，然后再翻译并发布的，内容独特，属于“媒体+教育”模式。

摇篮空间：提供记录宝贝历程，分享育儿心得和宝宝成长show的平台。2011年9月已有超过37万家长在这里给宝宝建立了网上小家。

育儿论坛：为用户提供分享和交流的大型平台，该平台提供了《女人心情》、《孕期话题》、《育儿话题》等18个栏目，满足用户的个性化需求，成为最大的中文育儿论坛。

育儿问答：通过专家定期答复和网友热心讨论，有针对性地帮助用户解决问题，是育儿行业中唯一一家专家全程参与解答的问答产品，截至2011年9月，已解决了超过十万个网友的问题。

成长阶梯：历时3年，集合数十位权威专家开发的在线早教平台，面向0岁至3岁宝宝和家长，通过测评分析宝宝发展状况，提供个性化课程。“成长阶梯”上线以来，已经有100多万人次参加了测评，摇篮网获得了一手的用户信息，这些信息涵盖婴幼儿的方方面面，广告商家在投放广告时可以更有针对性地选择精准客户进行投放，例如想选择北京市东城区的语言能力偏弱的孩子推广某种早期语言教育的产品，就可以在摇篮网找到这样的目标受众推送广告，其效果自然比广泛的推送要精准得多。

天才妈妈培训班：在线教育应用，采用互动类型的“课堂+答题”模式，每期策划一个话题，这些话题可以和广告商家的产品知识相结合，有助于培养潜在客户和忠实客户。例如，在策划如何选择和购买玩具的早教类话题中，费雪的品牌就很容易植入，最终获奖的妈妈们还可以得到费雪提供的高档玩具奖品。

根据上述资料，回答下列问题：

(1)摇篮网的盈利模式是什么？

(2)摇篮网如何吸引广大父母和广告商家？

三、综合分析题（本题35分）

24．    同程网总部设在中国苏州，其B2B平台“旅交汇”(www.17u.net)于2003年上线，当时的目标是打造一个旅游行业内的资讯交流平台，做旅游产业的阿里巴巴，盈利收入主要靠广告费。2004年，经过反复考察和设计，同程网推出其第一个收费产品“网上名片”，后更名为“同程诚信录会员”，提供了等级评价和旅游网店建设等功能，方便注册会员开展业务交流和寻找合作伙伴。同程网现拥有旅游企业注册会员16万家，会员收费由最初的100元／年，攀升至如今的平均3000元／年，成长为国内最大的包括旅行社、酒店、景区、交通和票务在内的B2B旅游交易平台。

2008年同程网进入旅游软件行业，建立了面向旅行社、景区、酒店和航空代理等业务的Saas“软件即服务”平台，该平台拥有1800余家付费客户，市场占有率超过70%，正在成为国内旅游信息化的标准平台，集中面向中小型旅游企业提供网络整合营销平台。

在B2B模式面临发展中的“天花板式瓶颈”的情况下，同程网于2005年11月开通了一站式旅游预订平台——“同程旅游网”(www.17u.cn)，定位于大众旅游市场，类似于“旅游超市”。网站拥有国内海量的旅游产品线，提供国内30000余家及海外100000余家酒店预订，覆盖全国所有航线的机票预订，8000余家景区门票预订，200多个城市租车预订，境内外品质旅游度假预订。提供互联网预订(www.l7u.cn)、手机无线预订(m．17u.cn)和365*24小时电话预订(4007-777-777)，网站秉持“有保障的低价”原则，在行业内首创“先行赔付”和“点评返奖金”等特色增值服务，成为目前中国增长速度极快的旅游预订平台。

同程网的客户90%都是来自于互联网，且50%以上是年轻的旅游者，他们可根据自己需要，自行操作，实现对线路、门票、酒店等旅游产品的在线购买，从而大大节约同程网的运作成本。同程网在细分领域里抓住年轻用户的胃口，比如点评返奖金和验客大赛等。短短3年内，同程网吸引注册用户500多万人，有消费记录的用户超过200万人。

2011年初，同程网启用了新标识的“一起游”社区(www.17u.com)，力图建设成以社区和博客为载体的旅游爱好者互动交流圈、围绕目的地展开的泛攻略系统，以及针对用户体验的旅游资讯信息流。

在资讯方面，同程网摒弃了原始的资料添加和堆积，更多地利用了网友的自主分享，采取uGC（用户贡献内容）模式，让用户把旅游心得、日志和经验等发布上来，实现信息的高速搜集和传递，满足信息获取者的个性化需求。在网友体验上，同程网专注于旅游点评、旅游提问、旅游询价和旅游博客等多种互动形式的建设，目前已经成为中国最好的旅游博客服务商，为网友记录旅游经历，分享行走感悟，帮助更多人出行提供了非常好的平台支持，尤其是旅游博客大赛的成功开展，更是大大推动了旅游信息的分享和传播，让网友获得最大的满足。

同程网兼容了在线旅游的“3C”趋势，即产品(commodity)+内容(content)+社区(community)，以旅游攻略、资讯、博客、社区和目的地探索等原创性高质量内容为主，辅以酒店、机票和景点门票等六大旅游产品的预订服务，目前网站拥有3万多个目的地指南，8000多个景点门票，2万多家酒店，超过325万条的游记点评，51万多篇驴友博客，300多万个人注册用户。

根据上述资料，回答下列问题：

(1)“旅交汇”(www.17u.net)属于B2B电子商务的哪种模式？该模式的特点有哪

些？

(2)在十大典型主流B2B模式中，“旅交汇”属于哪一类？盈利方式有哪些？

(3)同程旅游网(www.17u.cn)属于哪一类商业模式？通过哪些特色经营方式实

现商业成功？

(4)“一起游”(www.17u.cn)社区的特点是什么？